Se hai assistito ai playoff dell'NBA, potresti aver notato che all'NBA, come in quasi tutti i principali campionati sportivi, piacciono molto gli accordi di sponsorizzazione. Gli spettacoli di mezz'ora sono sponsorizzati. Il concorso (Sprite) Slam Dunk è sponsorizzato. Tutti i tipi di piccoli segmenti ed eventi sono sponsorizzati. È chiaro che alle grandi aziende piace davvero tanto affezionare i loro nomi ai principali campionati sportivi. Forse il miglior esempio sono i diritti di denominazione degli stadi, in cui le somme sono stratosferiche: MetLife ha pagato $ 400 milioni per i diritti di denominazione di un quarto di secolo per lo stadio in cui giocano i New York Giants e Jets della NFL; Citigroup ha pagato lo stesso importo per appiccicarsi allo stadio New York Mets nel Queens.
Ma queste offerte funzionano per le aziende in questione? In realtà ci sono pochissimi dati sulla domanda, ha affermato J. Scott Armstrong, professore di marketing presso la Wharton School of Business, ma pensa che la risposta sia probabilmente no. L'idea di base qui è che le aziende stanno cercando di legarsi all'effetto della 'mera esposizione' - un fenomeno ben documentato in cui, a parità di condizioni, più hai familiarità con qualcosa, più ti piace. 'Tuttavia, gli effetti sono così deboli che è improbabile che si ottenga un ritorno sugli investimenti', ha spiegato in una e-mail. 'Non sono stato in grado di trovare un singolo studio sperimentale che ha dimostrato di produrre un ritorno sugli investimenti positivo.'
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Come acquistare la felicità Le persone socialmente ansiose possono evitare marchi di prestigioMi ha inviato un estratto dal suo libro del 2010,Pubblicità persuasiva: principi basati sull'evidenza, in cui ha osservato che “Una recensione ha trovato 233 studi sulla sponsorizzazione aziendale, solo uno dei quali ha esaminato come la sponsorizzazione ha influenzato il comportamento. La relazione era debole ”(collegamento aggiunto). Sulla ristretta questione dei diritti di denominazione degli stadi, uno studio condotto da Eva Marikova Leeds del Moravian College, pubblicato all'inizio di quest'anno su The Journal of Sports Economics, ha rilevato che l'acquisto di '[nomi di stadio] non ha un impatto duraturo sulla redditività delle aziende che li acquistano '.
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Un famoso controesempio dell'idea che questi accordi funzionino è la sponsorizzazione da parte del servizio postale degli Stati Uniti della squadra di ciclisti di Lance Armstrong (che è iniziata molto prima che fosse un nome familiare e successivamente coinvolta nello scandalo). Sebbene l'USPS inizialmente affermasse che si trattava di un affare redditizio, un rapporto dell'ispettore USPS del 2003 trovò diversamente: l'IG poteva solo confermare $ 698.000 di entrate generate dall'accordo, il che significherebbe, come sottolinea Armstrong nel suo libro, che ha perso $ 39 milioni nell'accordo di sponsorizzazione in generale.
Armstrong (il professore, non il motociclista) ha affermato che, da un lato, è sorpreso che le aziende sembrino avere così poco interesse nel determinare se questi affari ripagano. Dall'altro, ci sono chiari incentivi per continuare a perseguire tali accordi. 'Le persone che gestiscono l'azienda si sentono bene - e questa è solo una speculazione, ovviamente - si sentono importanti, immagino', ha detto.
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In altre parole, se lavori per un'azienda che cerca di acquistare i diritti di denominazione, è semplicemente bello avere un'associazione con la NBA o la NFL o un nuovo stadio elegante, e in alcuni casi può portare a benefici tangibili come uscire con le celebrità o partecipare a giochi playoff. 'Penso che suppongano solo che funzionerà, ed è un progetto divertente con cui essere coinvolti', ha spiegato Armstrong. Questo può aiutare a spiegare la risposta che ha ottenuto quando ha chiesto direttamente ai dipendenti delle aziende se provano a calcolare il ritorno sull'investimento nelle loro offerte di sponsorizzazione: 'No, non lo facciamo'.