È una mattinata di San Francisco standard - gelata e nebbiosa - e sto tremando in una strada di North Beach, un dibattito interno infuria: dovrei prendere una Lyft o scaricare di nuovo l'app Uber? Io, come altri 200.000, ho cancellato Uber a gennaio, quando la compagnia continuava a fare affari alla JFK mentre i tassisti di New York City erano in sciopero, protestando contro il divieto di immigrazione di Trump. Ma è una forma scadente portare una Lyft negli uffici di Uber, dove devo incontrare Bozoma 'Boz' Saint John, il nuovo Chief Brand Officer? Anche in discussione: se il suo recente appuntamento è abbastanza per farmi pensare diversamente su Uber, eticamente, moralmente e personalmente.
Richiamo una Lyft.
Attualmente il marchio Uber è 'crisi'. O, ancora più precisamente, 'abbiamo fatto una cazzata, ma stiamo provando a migliorare!' Nel 2017, l'azienda è stata catturata da una tempesta di cattiva stampa: c'è stata la summenzionata campagna #deleteuber, quindi l'ex ingegnere Susan Fowler ha pubblicato un post sul blog sulle molestie sessuali e la discriminazione di genere che aveva subito durante il suo lavoro presso l'azienda, poi la New York Volte pubblicato un articolo dettagliato sulla cultura aggressiva e sessista del lavoro sul luogo di lavoro, poi c'è stata la causa di Google, poi il video del CEO Travis Kalanick che urla a un pilota Uber, poi Le dimissioni di Kalanick - in quello che sembrava solo pochi mesi, il marchio divenne così strettamente associato ai peccati aziendali che nessuno (o almeno la maggior parte delle donne, dei millennial e delle persone di colore) voleva toccarlo.
Saint John è stato assunto per trasformare Uber in un marchio che la gente ama, il tipo di compito erculeo che sembra richiedere una sorta di bacchetta magica oltre alla sua lunga lista di impressionanti qualifiche. (Già responsabile del marketing musicale e dello spettacolo presso PepsiCo e responsabile del marketing per Apple Music). Ma ciò su cui Uber potrebbe scommettere non è una bacchetta magica, ma un'identità magica, in un momento in cui regna la politica dell'identità.
'È una mossa incredibilmente strategica e intelligente da parte loro, per una serie di motivi', spiega Arielle Goren, ex responsabile di progetti speciali di politica e comunicazione presso Uber. 'Ovviamente: lei è una donna di colore e un'immigrata' - Saint John viene dal Ghana - 'Penso che porti anche solo un certo tipo di fattore interessante che le è mancato. Sono un gruppo di brogrammers che non saprebbero bene se gli sparassero al braccio. Lo risolve. '
scherzi ragazze grasse
Dopo che la sua assunzione è stata annunciata a giugno, la strategia sembrava funzionare. San Giovanni era inondato di ronzio. 'È questa la donna che salverà Uber?' chiese a New York Voltein uno dei due pezzi straordinariamente positivi, esaltandola come salvatrice della compagnia. Il documento descriveva come il suo nuovo ruolo l'avrebbe affiancata al CEO, dove avrebbe 'aiutato a guidare dal sedile del passeggero, i tacchi a spillo e gli altoparlanti'. È andata duramente sul circuito della rivista stile di vita lucido - fascino, Cosmopolita, Teen Vogue. Indossò un vestito rosso, un rossetto rosso e dei cerchi d'oro e incantò un'intervista sulla CBS Questa mattina. Gayle King la chiamava 'petardo'.
La spinta delle pubbliche relazioni l'ha avanzata in segno di progresso all'interno dell'azienda. Ogni articolo e intervista offriva un implicito 'ma abbiamo un amico nero!' difesa e un certo 'Yoo hoo, donne, minoranze e altre persone scettiche sull'azienda, per favore guarda qui! Sottotesto Travis ”. Inoltre, Saint John era una tregua dal punito ciclo di notizie di Uber. Era una polena nuova, amichevole e socievole - una mamma single, un piatto di moda, una donna da guardare - mentre la ricerca di un nuovo CEO si trascinava. Alla fine, dopo mesi sulla strada e sotto gli occhi del pubblico, si incontrò con me durante il suo primo giorno intero nella sede di Uber a San Francisco. E dopo settimane di trattative, regole e linee guida su cosa posso includere e quanto tempo libero non vedrò (nessuno), finalmente sono qui e, per prendere in prestito il suo hashtag Instagram preferito (#watchmework), posso vedere il suo lavoro, e vedi come intende realizzare ciò che è stata assunta per fare: far sembrare Uber ... se non proprio una buona compagnia, almeno una meno meritevole di ira. In bocca al lupo.
Mi manca quasi l'ingresso di Saint John all'ufficio antisettico ma pieno di cliché di Uber (check-in di sicurezza dell'iPad, caffè Philz gratuito, piano aperto). Un'impresa, dato che ha undici piedi e mezzo, anche senza i sandali Giuseppe Zanotti alati di cinque pollici che indossa. Si distingue costantemente in una terra di abbottonatura e abbigliamento casual informale; e oggi indossa una felpa verde alla moda e pantaloni jog abbinati, insieme a trecce nere incontaminate intessute in una corona.
“Ayyyy!” San Giovanni dice, mentre mi avvicino, immergendosi indietro con le braccia spalancate per un abbraccio. “Mi piacciono le tue trecce! Guardaci con le trecce abbinate, ”dice toccandomi i capelli e sfogliando i suoi. Sono già preso dal suo carisma. Siamo solo due donne nere rumorose, che si passano i capelli in un ufficio bianco altrimenti silenzioso, bianco. Dov'è il capo della diversità di Uber? Questo è un annuncio
Si lancia immediatamente in una storia chiassosa sul fatto di aver quasi perso il suo volo questa mattina. San Giovanni vive a Los Angeles con la figlia di 8 anni, La’el. Di solito si reca sullo stesso volo delle 6:06 da Los Angeles a San Francisco e alla fine della giornata tornerà, per essere lì in tempo per una cena speciale per tornare a scuola con La’el. Certo - e qui c'è il pareggio Uber, non ti preoccupare, trova sempre l'angolazione - lo stesso pilota Uber, Israele, la prende sempre alle 4 del mattino e la fa arrivare in tempo. Oggi gli ha dato il terminale sbagliato, però, alla fine ha dovuto attraversare dodici corsie di traffico LAX in quei sandali da cinque pollici. Ma ce l'ha fatta.
'Credo nel manifestare le parole che escono dalla mia bocca', dice. 'Sono molto attento a ciò che dico perché l'intenzione è quindi fuori nell'universo.' È così che crede di aver attraversato l'aeroporto: manifestando la sua volontà di mettersi al lavoro.
Oggi osserverò Saint John mentre si rivolge a tutti i dipendenti durante la 'chat sul fuoco' settimanale settimanale della compagnia. Quindi parteciperemo a due incontri: un incontro di 'autista in avanti' e un aggiornamento del team di Branding e Vision di Saint John, seguito da un pranzo nella caffetteria di Uber. Tutto, fino a camminare, è in agenda.
'Pianifico le pause - voglio dire, devi fare pipì!' Dice san giovanni.
'Solo cinque minuti', scherza l'assistente Jen. Penso.
'Sono così entusiasta di oggi, perché continuo ad andare in giro per gli uffici in tutto il paese. Ho avuto il miglior tempo. ' Dice San Giovanni mentre mi sta conducendo alla riunione di tutte le mani. Facciamo una svolta sbagliata; sta ancora imparando l'ufficio. 'Sono andato a Toronto - Ehi Marshall!'
“He-hey! Come stai ”, dice un ragazzo bianco alto e sbalordito con una maglietta grigia, confuso per essere riconosciuto.
San Giovanni si dimette quando la chiamo un unicorno, perché non si considera una cosa sola, anche se il resto della Silicon Valley lo fa. È nera e una madre single - suo marito, Peter Saint John, è morto di linfoma di Burkitt nel 2013 - con pedigree da giorni. San Giovanni è nato in Ghana; si è trasferita a Colorado Springs con i suoi genitori e le sue tre sorelle più giovani quando aveva 12 anni e discute spesso di come sua madre e suo padre (un membro del parlamento del Ghana, fino al colpo di stato del 1981) si sono assicurati che si sentisse collegata a lei Cultura africana, anche quando era una delle poche persone di colore - beh, ovunque andasse. Come se fosse in preparazione per il resto della sua carriera, Saint John fu capitano della squadra di cheerleader e della squadra di atletica, e corse per un consiglio studentesco con lo slogan ispirato al dottor Dre 'Ain't Nothin but a Boz Thing', e poi ha proseguito il college a Wesleyan dove ha insegnato una lezione su Tupac Shakur come studio indipendente universitario. Dopo aver frequentato il DDB di Spike Lee e 12 anni come responsabile marketing di Music and Entertainment presso PepsiCo, è andata alla Apple nel 2016. Quando è salita sul palco durante le loro Worldwide Developers Conferences, Saint John era abituata a essere l'unica donna di colore in una stanza, trasudando fascino, spiegando pazientemente ai bianchi come essere cool. Ciò è stato particolarmente evidente quando ha cercato di far ballare l'intera stanza in 'Rapper’s Delight' e si è rivelata l'unica persona in grado di mantenere il ritmo. Uber l'ha assunta a giugno dopo un incontro di otto ore tra il suo CEO Travis Kalanick, non ancora espulso, e il membro del consiglio di amministrazione Arianna Huffington. Non è stato un colloquio di lavoro, di per sé, ma è uscita con l'offerta della CBO.
Saint John accettò il lavoro non per la busta paga (anche se, ovviamente, c'era la busta paga) ma poiché era una sfida così emozionante e spaventosa, mi dice, e voleva dimostrare che poteva farlo. “Ho pensato che fosse un'enorme, enorme montagna. Ne sono stato intimidito, quindi volevo farlo. Era così grande; Ero come, come lo farò? All'improvviso vedi. È come essere su una barchetta ed essere come, oh, potrei remare lì'.
È facile capire perché Uber volesse San Giovanni. Ha avuto un buon track record presso Apple e ha reso Apple Music più attraente solo se associata. Parte del fascino di Saint John è che è sempre, inequivocabilmente, il suo sé vibrante: in ufficio, sul palco, nei discorsi, su Instagram, dove va da @badassboz e ha 80.000 follower. Adora l'alta moda: tacchi, abiti invidiabili di Chanel e Marni e grandi gioielli. Lei è forte. Frequenta spesso concerti e premi con sua figlia al seguito. Ha due telefoni, entrambi con custodie dorate spudoratamente perfettamente sgargianti. Ha Drake nei suoi contatti iPhone. 'Dico di portare tutto te stesso al lavoro', mi dice. “Questo è il modo in cui sono. No, non so come essere nient'altro. '
Attualmente è lei stessa sul palco durante la sua parte dell'incontro a mani libere: qualcuno ha proiettato un ciclo di fuochi d'artificio sullo schermo dietro la sua testa; Uber è chiaramente entusiasta di questo. Ormai, Saint John ha una canzone e una danza piuttosto solide su ciò che sta facendo in questa compagnia, come ha ottenuto il lavoro e quanto è eccitata. È stato provato alla perfezione dopo così tanti mesi sulla strada. Oggi lascia cadere il remix, questa volta aggiungendo la nuova storia che mi ha raccontato di Israele. Quindi è tornato alla traccia preesistente: byte sonori sull'essere pronto per la sfida e il familiare gancio per l'eccitazione di far parte della squadra, e nel verso finale, l'ormai famosa storia di portare un pilota Uber a una festa in cui Iggy Pop ha tenuto un concerto. Tutti ridono quando dovrebbero ridere e applaudono quando dovrebbero battere le mani.
Durante le domande e risposte, le è stato chiesto quali marchi la stanno ispirando in questo momento, il che si traduce nella cosa più illuminante che abbia mai detto di se stessa: 'Sono un tale secchione', dice, prima di citare Jordan come suo marchio preferito. 'Penso che sia interessante il modo in cui puoi associare un marchio creativo a un essere umano e utilizzare alcune delle buone qualità dell'essere umano e renderlo come un prodotto davvero tangibile che molte persone possono amare'. Saint John sembra ben consapevole che, se tutto andrà bene, il suo marchio personale farà parte della storia della coolificazione di Uber, proprio come lo era per Apple Music.
Dopo tutte le mani, un piccolo cerchio di donne marroni e nere si avvicina a San Giovanni. 'Sono stato assunto la settimana in cui Travis Kalanick si è dimesso', le dice una donna. 'La mia prima settimana di lavoro effettivo è stata quando hai iniziato.' Questa donna, e il resto della linea di accoglienza, dicono a San Giovanni quanto sono eccitati e quanto significhi per loro che è qui in questa posizione in questo momento. E, maledizione, il programma prende il tempo di connettersi con ogni donna - che si tratti di orecchini, un podcast, la maternità - in interazioni che sono calde e piene di contatto visivo. Mi è stato detto esplicitamente che posso includere questo momento, nel caso in cui stavo considerando di non farlo.
A corto di idee
Cinque anni fa, Marissa Mayer e Sheryl Sandberg erano le figure che la Valle amava indicare come esempi di progresso. Erano un tipo distinto di donna - chic in un abito tubino di Oscar de la Renta, corporativo, senza fronzoli. Meyer l'ha avuta Voga diffusione; Sandberg lanciò un movimento. Entrambi credevano nel lavoro come la vita (Meyer notoriamente aveva costruito un asilo nido in modo che potesse portare sua figlia al lavoro e quindi non lasciare mai l'ufficio). Ora il marchio desiderato è diverso. Una donna come Saint John è ciò a cui la Valley vuole essere associata: una persona alla moda, non bianca, non corporativa, reale. E mentre non c'è nessuno come Saint John, le aziende stanno ancora cercando di fare assunzioni: Apple ha assunto Denise Young Smith come vicepresidente della Diversity e Twitter ha Candi Castleberry-Singleton come vicepresidente della Diversity and Inclusion. E affinché più donne di colore vengano assunte, le donne di colore devono essere assunte in ruoli di leadership. Ma a volte, ha la sensazione che le donne in queste posizioni di rilievo si assumano la responsabilità di distrarre dai pasticci che non hanno creato. Le aziende che le assumono comprendono il loro valore sotto gli occhi del pubblico. Chiedo a San Giovanni come si sente che il concetto di tokenismo emerge così spesso nelle conversazioni su di lei.
'Sono offeso da questo', dice. 'Sono offeso perché non faresti questa domanda a nessun altro. Ciò toglie i miei successi; che toglie ciò di cui sono capace. Se ci fosse qualcun altro che ha ricevuto i riconoscimenti, che ha avuto le ricevute, glielo chiederesti? Mi offende ad ogni livello. Sono nero e sono una donna, e quelli sono benefici in quello che faccio. Mi scusi. È una microaggressione. Oh okay, quindi sono considerato un token, significa che anche il lavoro che faccio è un token? Non è. Il lavoro che sto svolgendo è davvero importante, e quindi no. Non sono. Respingo del tutto l'idea ', Boz si sporge verso di me, guardandomi appassionatamente negli occhi, come se stesse parlando con un amico che probabilmente ha vissuto la stessa esasperazione. (Certo che l'ho fatto, Boz.)
E stiamo camminando!
'Ciao Boss, non ci siamo ancora incontrati', afferma un membro del team Driver Growth. In realtà, non so dire se dice 'Ciao Boss!' che sarebbe incredibilmente bello e rispettoso, o 'Ciao Boz', come in una pronuncia errata del suo soprannome, che sarebbe incredibilmente irrispettoso.
Saint John, Momo e io ci siamo sistemati attorno a un tavolo rettangolare in una piccola sala conferenze per il primo dei due incontri, e Saint John tira fuori un quaderno di composizione, impaziente di imparare. Non posso dire chi abbia iniziato a usare prima il 'tattile' - Saint John o Momo - ma ora è il momento di vedere come Saint John ha in programma di eseguire le sue idee in modo tattile e cosa significano le applicazioni tattili della sua visione in modo reale, modo tattile per guidatori e utenti. Spero di scoprire cosa significa più avanti nell'incontro. Nel frattempo, Saint John sta spiegando che non le piace la parola 'rebrand', che preferisce concentrarsi sull'aiutare l'azienda a evolversi.
“Voglio cambiare la percezione di questo marchio. Mostrando tutta la complessità di ciò che realmente umanizzerà il marchio. Quali sono le storie che possiamo raccontare? La mia speranza è che da un livello molto tattile cambi la percezione di ciò che è il marchio e riportiamo le persone con noi e otteniamo nuovi fan da fan a piloti e facciamo diventare persone che sono fan ', spiega.
Un modo per farlo, dice: rendere Uber un marchio di cultura pop. (Certo, molti considererebbero già Uber un marchio di cultura pop - non solo desiderabile.)
Descrive cosa significa: 'Ad esempio, se vai a un concerto allo Staples Center e stai prendendo il tuo Uber perché non vuoi parcheggiare ed è più facile per te e il tuo Uber ti lascia. Va tutto bene. Vedi Chance il rapper esibirsi, è fantastico, sei eccitato, lasci lo stadio, torni nel tuo Uber, vai a casa, il giorno dopo controlli il telefono e Chance parla di come era nel suo Uber l'altro giorno . Quella connessione è quindi legata insieme. ' Continua, di nuovo in modalità narrativa. “Abbiamo tutti quelle storie. Voglio ascoltare le storie di LeBron James su Uber. Sono entrato in Uber l'altro giorno e l'autista mi ha detto che Rihanna era appena stata in Uber, chiedendogli di guidare più veloce perché era in ritardo. Così ho chiamato la sua gente come 'Rihanna era nell'Uber prima di me ...' Voglio quella storia. '
Chiedo: quale celebrità vorrebbe sostenere Uber al momento?
'Sono meno interessato all'approvazione e più sull'aiutarci a raccontare storie di altre persone, sai?' Dice, capovolgendo sapientemente una domanda su un argomento forse doloroso. 'Quindi tutto ciò che sto dicendo è che non ti sto chiedendo di alzarti e dire che siamo i migliori di sempre. Proprio come, non vuoi raccontare la storia di come questa persona super stimolante? Dipende meno dall'approvazione e più dalla condivisione dell'esperienza, con Uber come catalizzatore '.
Nel corso di due incontri, è chiaro ciò che San Giovanni apprezza nella sua missione. Preferisce parole come colpo di fortuna e empatia. Quando viene presentata con fogli di dati Excel eccellenti, concentrandosi su quali sono i problemi - la loro insoddisfazione, i loro reclami - scherza, Wow! Così tanti colori, adoro i colori, e allontana la conversazione dai numeri difficili e si sente dentro, e riporta di nuovo il suo amico Israele a casa. Tutti i nerd dei dati Uber ridono, ma cercano davvero di tornare a quel grande grafico multicolore.
Quando parla con la sua squadra, tende a ruotare verso il personale. Durante l'incontro con i conducenti, Saint John finì per parlare con un dipendente, Molly, del tempo in cui guidava una Uber e della figlia diciassettenne. Quando è il momento per Saint John di fare il check-in con la sua squadra immediata: si assicura di fare il check-in con Viv, che ha appena avuto un figlio, ma è in viaggio da settimane. In una chiamata di follow-up, menziono a Boz che sono incredibilmente malato di raffreddore, quindi per favore scusa la mia voce roca e lei Uber mi mangia una zuppa di noodle di pollo, non sollecitata.
Questa è l'espressione tattile di ciò che San Giovanni intende quando mi dice come cambierà la cultura di Uber: 'Il semplice fatto di essere qui e di essere quello che sono qui ha un impatto'.
In questo giorno di agosto, Saint John è ancora così nuovo, è davvero difficile misurare l'impatto. Ma le chiedo come avrebbe gestito un'altra ondata di scandalo. 'È ingenuo pensare che le cose non accadranno. Spero di aver creato abbastanza della complessità della storia, che tu sappia le cose buone e che sia in grado di esprimere la tua opinione ', afferma.
Nei due mesi successivi al nostro discorso, Uber ha finalmente assunto un nuovo CEO, Dara Khosrowshahi, una collega immigrata e una persona di colore. Saint John ha annunciato la prima collaborazione di Uber - con un'altra organizzazione con una reputazione offesa, la NFL. 'Sai cosa?' dice San Giovanni, 'Ecco la cosa con la cultura pop: non c'è niente che sia vaniglia. Tutto ha un po 'di nocciole. '
Con questo spirito, a cinque mesi dal suo mandato, ha lanciato la sua prima grande campagna di marketing, un'espressione tattile di ciò di cui abbiamo discusso in agosto. Si chiama 'Rolling with the Champions' e presenta ESPN SportsCenter co-anchor Cari Champion come pilota Uber, guidando rookie e personalità dell'NBA in giro - una specie di simile Carpool Karaoke per gli sportivi. L'annuncio è stato presentato in anteprima su ESPN, un altro marchio le cui azioni poco illuminate hanno molte persone insoddisfatte al momento.
A settembre, ha condiviso il palco con Kara Swisher durante una sessione di domande e risposte al Code Commerce, che non si è ritirato da domande difficili. 'Sapevo che sarebbe venuta per me', scherza San Giovanni. Swisher ha dato una leggera occhiata al suo amore per i tacchi alti e ha chiesto di sapere perché fosse CBO e non vicepresidente del marketing. San Giovanni ha avuto risposte e risposte ad entrambi. Rise dalle scarpe e, per quanto riguarda il titolo della CBO, Saint John spiegò che il marketing è associato ai numeri: ciò che fa è più emozionante.
All'inizio dell'autunno, ha sperimentato il suo fallimento più evidente. Black Girls Code, un'organizzazione no profit con sede a Oakland, ha rifiutato una donazione di $ 125.000 da parte di Uber. Il fondatore Kimberly Bryant ha twittato che l'offerta sembrava disgustosa dato che l'azienda aveva così tanti problemi con la diversità e il genere. Inoltre, considerando che Uber ha donato $ 1,2 milioni a Girls Who Code e Saint John aveva annunciato che si sarebbe unita al consiglio di amministrazione di quest'ultima organizzazione.
nessuno ha iniziato nuda
'Siamo rimasti entusiasti quando abbiamo saputo della notizia che Boz si è unito a Uber e abbiamo pensato che fosse un grande allineamento per il lavoro che svolgiamo', afferma la fondatrice Kimberly Bryant. “Gran parte della sua piattaforma e il suo messaggio è incentrato su questo concetto di magia delle ragazze nere. Sembra controintuitivo per lei non collaborare con noi. Non abbiamo nemmeno ricevuto un sostegno equo. Questa è la parte che ritengo disingenua. Come può una parte della tua narrazione essere così centrata su questa storia e non offrire una donazione equa? Nel rifiutarlo, stiamo seguendo ciò che lei sostiene - chiedendo ciò che vali. '
San Giovanni mi dice in una telefonata successiva che è delusa da questa situazione.
'Il pensiero che non siamo sinceri a riguardo mi sembra personale', ha detto. 'Se non altro, sono aperto, trasparente, autentico, sincero nelle nostre azioni. Anche il fatto di essere entrato a far parte del consiglio di Girls Who Code, quando ho un lavoro davvero importante da svolgere in questo momento, lo dice abbastanza. E se Black Girls Code non vuole accettare la nostra sovvenzione a causa della nostra missione o delle nostre azioni, ne ha diritto. Ma non voglio che questo tolga dalla sincerità delle azioni che facciamo per Girls Who Code e per le altre a cui concediamo denaro. Le organizzazioni ne hanno bisogno! E lo vogliono. ' Una manciata di altre organizzazioni aveva rifiutato i fondi dell'iniziativa in corso di Uber, non volendo più essere associati al marchio.
Ma proprio ora a pranzo, ad agosto, non è successo nulla di tutto ciò. Stiamo solo mangiando il pranzo del giorno, nella caffetteria Uber (un po 'di bontà di carne di manzo, purè di patate e insalata), parlando di quanto sia entusiasta di iniziare davvero. Le chiedo quale sia stato il suo miglior giorno in azienda da quando ha iniziato. Mi racconta una storia di essere stata ricevuta nell'ufficio di Toronto, dove tutti erano così cordiali, cordiali e ospitali che aveva pianto.
'Qual è stato il tuo giorno peggiore in azienda?' Chiedo.
Jen interrompe, in fretta, per farci sapere che siamo a corto di tempo.
Crediti immagine principale:Victoria Beckham Abito, prezzo su richiesta presso Victoria Beckham
Crediti di produzione:
Foto diErik Tanner
Designato daNega Ali Kline
Editor delle sedute:Lindsay Peoples
Prodotto daBiel Parklee
Capelli diKisa Alexandersu TheBeautyPrint.com
Trucco diVjollca Broja
Assistente alla fotografia:Elizabeth Stemmler